王老吉:以花费者为中心诉求 打造凉茶共生营销生态

By | 2020年7月26日

4月17日,雅安地动三周年岁念日,雅安芦山。国度副主席李源潮正在视察灾后首个签约的外围严重树模名目——王老吉雅安消费基地时,被产物展现区的王老吉武侠罐吸引住了。

正在基于“超吉+”4.0策略所推出的武侠罐身上,既有王老吉独有的白色包装,也有风行几代游戏迷的《剑侠情缘》配角人物。用户拉开拉环,经过手机淘宝扫一扫拉环上的视觉码,就能取得由凉茶行业的抢先品牌王老吉、互联网巨头阿里巴巴以及武侠游戏无名品牌西山居三方提供的奖品。

视觉码,号称寰球最小的二维码,是武侠罐的特征之一,也是王老吉“超吉+”4.0策略的使用之一。相比一般的二维码,视觉码不只打码区域极小,扫码辨认率高,而且可支持正在消费线上高速打印的工艺要求。

理解了武侠罐的奥妙,并亲身体验了一把视觉码,李源潮一定地示意,这是品牌与年老人沟通的一种很好形式。

春去夏来,由王老吉与阿里巴巴、西山居强强联结推出的武侠罐,首批总计1亿罐,5月开端正在天下线上线下年夜规模上架,正式拉开饮料行业2016年冬季营销尾声。借助武侠罐,王老吉的此次结盟,心愿构建凉茶的共生营销生态,开启“超吉+”4.0共生营销新时代。

“超吉+”4.0策略:撬动中国凉茶的“智能制作”

武侠罐于4月7日面世,属于王老吉“超吉+”4.0策略的最新代表作。

数据标明,凉茶正在国际有超越10亿人的宏大生产者群体,今朝80、90、00后生产者正成为生产市场主力,三小年龄段的生产群体领有弱小的生产才能,也有着共性化的生产需要。

王老吉“超吉+”策略,就是基于挪动互联网的用户共性化体验,以用户参加为外围,自2015年5月启动以来,经验了一直晋级:“超吉+”1.0时代完成了品牌与用户互动;“超吉+”2.0时代完成品牌跨屏互动;“超吉+”3.0时代打造凉茶用户生态圈。

以年约60亿罐的凉茶销量作为流量入口,王老吉推动“超吉+”策略,搭建年夜数据平台并进行剖析挖掘,成为凉茶行业首家以年夜数据驱动“公家定制”的品牌。正在此进程中,王老吉存眷生产者体验,翻新对等、开放的定制化贸易模式,博得业界和生产者的宽泛认可。

正在“超吉+”策略中,行使本身宏大的生产群体劣势,王老吉共性化的罐身成为超等前言取得高频率无效暴光。从不祥罐、越热越爱立场罐、与《千万没想到》片子协作的千万不祥罐,王老吉每一次都给指标生产人群带来纷歧样的定制产物体验。

随同着武侠罐的上市,“超吉+”策略再次进阶,王老吉开启了“超吉+”4.0策略的征程。武侠罐让人惊艳的,不只仅是包装的变动,更是品牌以及营销理念和生态零碎的晋级,应用“一罐一码”视觉码翻新技巧,使品牌与生产者的衔接以及互动变患上更为便捷。

依照“超吉+”4.0的策略框架,经过武侠罐的试水,王老吉将逐渐欠缺凉茶年夜数据平台,经过柔性化消费与共性化公家定制等动作,为用户提供更丰厚、更具共性化、更精准、更便当的定制化效劳,完成中国凉茶的“智能制作”,并构建以用户需要为中心的企业以及企业、企业战争台之间的共生营销生态。

寰球独创视觉码营销:生产者互动一步到位

世界营销巨匠菲利普·科特勒说过,“仅仅餍足主顾的需要曾经不敷了,可能还要给到各人惊喜。”此次正在王老吉武侠罐罐身上,年老生产者们能够发现的惊喜点,除了了炫酷的游戏视觉元素以外,另有位于拉环上号称“世界上最小二维码”的视觉码,和扫描后取得的奖品。正在寰球快消行业,王老吉算是第一家应用视觉码营销的品牌。

“一步到位”,王老吉数字营销总监黄良水如斯描述视觉码与生产者的衔接,可以最年夜化地加强生产者共性化效劳体验。相比而言,一般的二维码抽奖进程至多需求三步:扫码,跳转页面,注册。“正在互联网上,只需多添加一次跳转,就会有不少用户流失了。咱们此次一步就能够处理一罐一码、共性化用户互动两个传统二维码难点。”

行使罐身做营销文章的做法,最近几年来被饮料企业们纷繁效仿。缘由正在于市场竞争强烈,产物的性能化、配方、口胃高度同质化,而饮料罐身的翻新、共性化老本、门坎其实不过高,并且更无利于与生产者沟通。王老吉曾前后推出不祥罐、越热越爱立场罐、千万不祥罐等,失去生产者们踊跃互动。此中2015年冬季越热越爱王老吉互动流动暴光量35亿次,流动页面总阅读超2000万人次,流动参加人数超832万,经过条形码总互感人数达200万。

武侠罐作为王老吉对市场乘胜追击的最新武器,其共性化的武侠元素罐身必定取得高频率无效暴光。但这次王老吉能够走患上更远的筹马,则是阿里巴巴输入的世界抢先的一罐一码视觉码技巧,完成了正在拉环上进行赋码,为游戏玩家以及粉丝提供了更具共性化的效劳。黄良水引见,“为了完成消费线上对视觉码的打印工艺,咱们正在上海测试了两个多月。”

“以往的二维码都是打正在罐身上,可能各人城市扫。武侠罐的视觉码打正在拉环上,用户必需生产完了之后能力够互动。”黄良水总结,视觉码领有“独创、便捷、超值、最小”的特点,能够进行身份辨认,可以年夜幅进步扫码率,此中承载的信息比一般二维码更多。“对传统制作行业来讲,它是一次严重改革以及翻新。”

共生营销:让用户以及企业“双赢”

“以用户为本,是互联网时代的外围,也是王老吉超吉+4.0时代的基石。”王老吉董事长陈矛指出,王老吉开启的“超吉+”4.0策略,是正在年夜数据驱动下,以用户为中心的企业以及企业、企业战争台之间的共生营销,会将身处没有同场景、平台、时空、需要的人群联合正在一同,构成与协作方独特的品牌行为以及后果。

共生营销的实践,由美国治理学家艾德勒(Adler)正在1966年初次提出,是指一种横向的协作运营零碎,经过与程度标的目的的企业建设营销同盟来达到企业本身以及同盟的指标,独特开辟营销机会,完成1+1>2的互补互惠互利成果。究竟结果,任何一个企业都不成能正在代价链的各个环节都放弃竞争劣势。

就武侠罐这个共生营销的样原本看,这是一次传统快消品牌以及互联网企业、游戏公司的跨界协作,三方经过资本置换形式完成线上线下资本的整合与跨界营销:王老吉是凉茶行业辅导者,一年领有60亿罐的宏大销量(流量),正在“超吉+”策略中,罐身成为超等前言取得高频率无效暴光,这次王老吉开放了1亿罐的数目;阿里的手机淘宝,是今朝用户量最年夜的购物APP,活泼用户超越1.1亿;西山居作为国产武侠游戏第一品牌,《剑侠情缘》的用户达到了1.2亿。三方的用户有所堆叠,经过跨界协作形式,可以为独特的用户提供更丰厚的增值效劳,也能为各方吸引新的用户。

共生营销不言而喻的益处正在于,能够最优化摆布营销估算,进步营销效率并取得老本劣势;能够完成跨行业穿插发卖,促成销量增进;能够强固已有的市园地位,无利于进入新市场;能够缩小企业之间有益的竞争,经过联结加强企业的竞争气力等等。

当然,共生营销的指标没有止是企业“双赢”,还应该让用户以及企业一同“双赢”。由王老吉与阿里巴巴、西山居三方跨界调集、优质资本交互的共生营销中,用户们将体验到更丰厚的效劳以及奖品。正在武侠罐上发动的“横扫拉环淘年夜礼”流动中,用户经过手机淘宝扫一扫拉环上的视觉码,便可参加互动,取得相应奖品。值患上一提的是,手机淘宝的扫码率,恰是阿里巴巴极关怀的重点。

“品牌三观分歧,具备开释怀态、踊跃衰弱正能量”,黄良水演绎共生营销的各方主体应该“情投意合”。以武侠罐为例,王老吉之以是抉择与西山居协作,一方面由于两家均努力于打造一流平易近族品牌,且已有建树;另外一方面则是由于两者有着高度重合的文明布景以及受世人群,这次协作不只是将各自资本劣势完满连系,更是关于单方各自产物文明定位的强固以及晋级,同时标明互联网公司与传统行业并不是分裂营垒,而属于同终身态圈共生关系。

其实,武侠罐并不是西山居与王老吉的初次协作。早正在2008年,《剑侠情缘》的游戏抽象就曾登上王老吉的绿色软包装。而正在单方的第二次牵手进程中,6款剑侠人物抽象除了用于罐体态象外,还将合营各类落地互动流动的展开,作为“武侠季”主视觉呈现正在高校、社区等终端以及王老吉网络旗舰店里,联结推行武侠罐;而《剑侠情缘》手游中还将出现“王老吉”定名道具及NPC、定制版礼包流动。

“武侠罐的公布会都是咱们三方一同公布的。”黄良水示意,武侠罐是三方共生营销,将来可能有十方或更多协作同伴同享、共助、双赢,以生产者需要为外围导向,一同打造“超吉+”4.0共生营销平台。“正在数字营销时代,没有偕行业、没有同品牌之间的营销鸿沟愈来愈模胡,共生营销的跨界交融思想是传统行业改革晋级的首要能源。”他如是强调。

搭建凉茶年夜数据平台:驱动凉茶“公家定制”

想象一下,正在某个婚礼现场,假如把武侠罐上的剑侠人物抽象换成新人的浪漫头像,而且能够依据主人对凉茶中的糖含量几何做出详细的定制,岂没有显患上知心又舒适?正在王老吉的“超吉+”4.0策略框架下,呈现公家订制版王老吉凉茶的这一天或者其实不悠远。

正在武侠罐经过“视觉码”技巧将生产者数据与品牌“一步到位”衔接的同时,王老吉携手年夜数据界的老字号微码邓白氏公司,着手搭建凉茶年夜数据平台,终极目的就是为凉茶生产者提供更丰厚、更具共性化的公家定制效劳。

综观今朝快消品营销环境,碎片化、共性化和去中心化的趋向日益显著,生产人群对产物的共性化需要愈加激烈。相干钻研标明,使用需要共性化、制作共性化以及效劳共性化,能够使传统工业的支出添加5到8倍。

“一切的平台都是以年夜数据为根底的,将来就是年夜数据的竞争。”黄良水指出,正在年夜数据驱动下,借助视觉码等挪动使用互动技巧,王老吉经过精准的数据剖析发掘生产者实在的购物习气、生产判别,疾速理解生产者及联系关系性需要,终极开展柔性化消费、共性定制化流动,为生产者提供更精准、更便当、更共性化的高体验效劳。

“超吉+”4.0时代刚刚开启尾声,武侠罐只是共生营销的一个样本。陈矛示意,“对于凉茶共性化公家定制这件事件,王老吉欢送更多的企业、平台一同协作,独特为生产者提供更好的效劳。”